薛繼軍 中央廣播電視總臺編務會議成員
中央廣播電視總臺作為電視劇創制、播出的“國家隊”，在總臺黨組領導下，認真貫徹落實習近平總書記重要指示、重要論述精神，按照中宣部副部長、中央廣播電視總臺臺長兼總編輯慎海雄同志提出的“搶抓好劇、鍛造精品、重塑高地”的工作目標，打造了一批藝術水準和群眾滿意度俱佳的新時代扛鼎之作。
習近平總書記多次對總臺電視劇工作作出重要指示、批示，給我們以鼓勵、以指導、以期望，這是對總臺電視劇工作者的最大肯定和最強激勵。
近幾年，總臺在電視劇領域精品噴涌、精彩紛呈，陸續推出了《跨過鴨綠江》《大決戰》《人世間》《山河錦繡》《覺醒年代》《裝臺》《大秦賦》《隱秘而偉大》《流金歲月》《理想之城》《叛逆者》《對手》《雪中悍刀行》《風起隴西》《警察榮譽》《親愛的小孩》《縣委大院》《狂飆》《三體》《我們的日子》等一系列爆款之作，播出之后受到廣大觀眾的熱追、熱捧和熱議。
有40多部劇目更喜獲“五個一工程”獎、“飛天獎”、“金鷹獎”、“白玉蘭獎”等國家級標志性獎項。“大劇看總臺”的品牌影響力和社會美譽度已經深入人心，“看總臺、追好劇”成為廣大觀眾和網友的新時尚，一年一度的“大劇看總臺”發布活動和CMG中國電視劇年度盛典也成為全行業的風向標和晴雨表。
回顧總臺電視劇近幾年的發展，經歷了一個從被動到主動、從表層到縱深、從局部到整體的全方位改革過程。
曾經有一段時間，中國電視劇行業生態發生了巨大變化，央視電視劇遭遇了前所未有的困難和挑戰，瀕臨行業邊緣化的風險，無論是播出劇目還是品牌形象，都難與總臺地位相匹配。
在總臺黨組的全面部署下，總臺電視劇開始了“創精品、占高地、塑品牌”三步走的戰略調整和高質量發展，本文將從改革緣起、內容創作、運營機制、品牌建設四個層面進行系統梳理，以期對下一步的戰略規劃和改革路徑提供借鑒，推動總臺電視劇高質量發展取得更大突破。
改革緣起：居危思危、以變應變，抓住機遇、乘勢而上，從邊緣強勢回歸中心
一段時間以來，隨著移動互聯網技術的飛速發展和資本的大舉涌入，整個電視劇行業生態發生了巨大變化，在蓬勃發展的同時，也面臨著很多新問題和新考驗。
特別是近幾年，行業發展到了一個十字路口，我曾總結為“十個沖擊”：
一是電視大屏持續面臨著移動端的沖擊；二是長視頻面臨著短視頻的沖擊；三是嚴肅作品面臨著泛娛樂化的沖擊；四是專業主義面臨著流量經濟的沖擊；五是藝術創作面臨著非創作因素干擾的沖擊；六是評價體系面臨著數據造假和口碑維護的沖擊；七是制播合作面臨著行業壟斷的沖擊；八是傳統線性播出及劇場廣告面臨著付費點播、彈幕評論、交互營銷的沖擊；九是內容付費面臨傳統消費習慣的沖擊；十是精品內容投入面臨盈利模式受限的沖擊。整個行業既面臨著各種危機，也暗藏了諸多轉機。
在一段時間內，央視電視劇困難和挑戰前所未有。一方面，整個市場形成了比較穩定的“頭部劇”制播聯動關系，對央視電視劇形成擠壓之勢，導致央視在相當一段時間內播出的多是“撿漏劇”或“腰部劇”；
另一方面，央視電視劇的影響力逐步下滑，觀眾老齡化、低端化趨勢嚴重，內容與經營陷入螺旋式下行的困境。
與此同時，還有很多打著“主旋律”旗號，但藝術水準較低甚至有“低級紅、高級黑”之嫌的電視劇大量涌入央視屏幕。央視電視劇在被市場邊緣化的同時，也被進一步標簽化、臉譜化，總臺電視劇的引領作用難以發揮。
電視劇在總臺每年的節目播出占比和收視占比均約 1/3 強，是總臺傳播力最強、影響力最廣的節目品種。總臺每一部熱播劇的觸達受眾都在 2 億以上。如果電視劇“塌方”，則意味國家主流陣地的“淪陷”。
對此，總臺黨組高度重視，慎海雄同志多次就提高總臺電視劇影響力和競爭力、搶抓頭部劇、加強選題規劃和原創自制等組織專題研究，形成了一系列內容供給側改革和高質量發展方案，要求總臺必須在電視劇領域強勢崛起，扭轉自身困境的同時還要引領行業高質量發展。
我們認真落實總臺黨組和慎海雄同志的指示要求，多方走訪調研，探尋破局之策，通過系統調整內容創作、運營機制和傳播方式，強力扭轉頹勢，全面提升影響力和競爭力，重塑總臺電視劇的優勢品牌，實現社會效益和經濟效益雙豐收。
在我們改革發展的同時，行業生態也在持續發生變化，降本增效、減量提質、精品化、資本退潮、打擊數據造假等趨勢越來越實，也為總臺電視劇改革創造了機遇期。
我們因勢而謀、應勢而動、順勢而為，緊緊抓住契機，化被動為主動，逐步形成“創精品、占高地、塑品牌”三步走戰略，以“王者歸來”的氣勢，逐步擦亮“大劇看總臺”的金字招牌。
內容創作改革：校準定位、狠抓關鍵、再造流程，全力以赴抓精品、出爆款
全媒體時代，各種形態的海量內容供給，都在競爭用戶有限的注意力，電視劇不再是電視頻道之間的收視排名戰，而是同時在和電影、綜藝、新聞資訊、短視頻、社交媒體、游戲爭奪注意力。
好內容是全媒體時代注意力競爭的關鍵，誰能擁有爆款內容，誰就能占據更多的用戶時間，因此抓好內容、鍛造精品是總臺電視劇改革的第一步。
1. 校準平臺定位、重塑行業品牌
針對在一段時間央視電視劇“傳播力大、影響力小”“收視高、收益低”的現象，我們重新審視央視一套、八套的平臺定位，明確核心受眾和主流用戶，努力去影響有影響力的群體。
央視“一黃”（一套黃金時段）主打“國劇氣質、精品大戲”，聚焦重大主題主線、重要時間節點、重大社會關切的宣傳引導，重點播出重大革命、重大歷史、重大現實題材大劇，突出“為國家述史、為時代立傳、為人民抒懷”的創作導向。
像《跨過鴨綠江》《大決戰》《山河錦繡》《人世間》《裝臺》《縣委大院》《新居之約》《我們的日子》這樣的作品就是按照全新定位安排在一黃播出，以期持續重塑“一黃”的品牌形象。
這幾年八套的變化很大，不再是“老三樣”——抗戰劇、苦情劇和農村劇，我們持續強化“精品化、年輕態”定位，著力增強年輕人群、城市人群和精英人群對“八黃”（八套黃金時段）劇的共鳴和共情，全面提升 CCTV-8 的觀眾規模和廣告價值。一方面，加強當下社會話題劇、當代城市生活劇的播出比例，像《狂飆》《掃黑風暴》《警察榮譽》《理想之城》《流金歲月》《小舍得》《親愛的小孩》《今生有你》《向風而行》等，反映現實生活、回應社會關切、引領價值風尚。另一方面，全面提升類型劇的制作品質和年輕化表達，像《風起隴西》《雪中悍刀行》《對手》《叛逆者》《隱秘而偉大》《天才基本法》《三體》等，吸引年輕觀眾、拓寬觀眾圈層。
此外，央視八套各個時段劇場都被開發出來播新劇，頻道首播率、爆款率顯著提升，晚間創新實踐“2+2”“2+1+2”“3+2”“4+1”等多種編排策略，取“最大公約數”滿足平臺檔期和類型需求，囊括市場所有好劇，把“八黃”打造成精品薈萃、爆款頻出的國產電視劇頂尖平臺。
全新的平臺定位，打開了與廣大受眾尤其是年輕受眾思想交流、情感對話、精神和鳴的通路，有效增強了廣大受眾特別是年輕人群、城市人群、高知識結構人群和消費能力強人群的認可、喜愛和共鳴，進一步明確了核心受眾和主流用戶。
很多觀眾評價稱“‘一八黃’懂我”，國家級平臺的貼近性、引領力和影響力得到了充分彰顯。
2. 尊重藝術規律、創新內容表達
這幾年，總臺高揚現實主義創作傳統，尊重藝術規律、秉持工匠精神，追求真善美、摒棄假大空，抵制“模式化生產、快餐式消費”，向注水劇、懸浮劇、雷劇、神劇說不，全面提升內容表達。
一是堅持以人民為中心的創作導向，深入生活、貼近群眾、服務人民，讓人民成為電視劇的真正主角，深入挖掘人性的深刻性、人情的豐富性、人群的代表性和人物的獨特性。
以生動鮮活的小人物來折射高歌奮進的大時代，既要對普通人進行生動的描摹，也要對時代進程進行深刻的展現；既要抓住生活百態的“現象”，又要探討人性真善美的“本質”。
比如《人世間》把幾十個人物放在改革開放和新時代的歷史大方位里進行刻畫，這些角色性格各異，鮮活又有力量，通過劇中人物的悲歡離合，呈現社會的發展進步，書寫生生不息的人民史詩。
二是堅持藝術真實與歷史 / 現實真實相統一。真實是現實題材創作的根本，堅持藝術真實與歷史真實、現實真實相統一，才能讓作品既具有歷史與現實本質真實的原汁原味，又具有引人入勝、耐人尋味的藝術感染力。
《山河錦繡》之所以動人，是因為主創們真實還原了這一方水土和人民，苦著他們的苦，愛著他們的愛。《跨過鴨綠江》之所以震撼了廣大觀眾，是因為主創們真正譜寫出一部抗美援朝的英雄史詩，有力駁斥歷史虛無主義，起到了正本清源、還原歷史本來面目的作用。
《大決戰》堅持“大事不虛、小事不拘”，打破了刻板化、程式化，既濃墨重彩地謳歌了人民解放軍的英勇，又詳細描寫了國民黨將領“無力回天”的絕望，在宏大敘事中有豐富的細節密度，在戰爭敘事中有飽滿的人物性格。
《狂飆》案件取自真實素材，通過二十多年的時間跨度塑造了一批鮮活生動的人物，兼具社會層面的反思，通過張力十足的戲劇沖突彰顯了掃黑除惡常態化的意義和價值。
三是堅持大主題與小切口相結合。新時代既有黨帶領人民進行偉大斗爭、建設偉大工程、推進偉大事業、實現偉大夢想的高歌奮進，也有人民群眾獲得感、幸福感、安全感不斷增強的生活日常，既是國家、民族、社會變遷史、發展史、進化史，也是每個人的家庭史、生活史、命運史。
我們摒棄那種從概念出發，主題先行、生搬硬套、千篇一律的所謂“主旋律創作”，而是倡導將鏡頭扎到生活的塵土里，尋找生活脈絡的小切口，捕捉生活脈動的精彩細節，還原生活脈象的原生樣態，用生活的不同側影和獨特的個體感受，來折射時代社會流變的滾滾洪流。
總臺播出的《裝臺》《超越》《大山的女兒》《大考》《縣委大院》《理想之城》《新居之約》《警察榮譽》等，從各個層面多樣化地反映時代之變、中國之進、人民之呼，從不同角度建構時代寫真，都取得了很好的收視和口碑。
這些劇集盡管題材類型不同，但都把握好了四個度——主題有溫度、表達有銳度、情感有濃度、人物有態度，用生活之歌吟唱時代之詩。
3. 超前規劃創作、拓展內容邊界
為了避免題材扎堆、類型撞車、臨時抱佛腳，總臺電視劇特別重視加強規劃，謀定而后動、有的放矢，優中選優定選題、精益求精磨劇本、全力以赴抓落實，通過行之有效的規劃策略，構建了可掌控、可持續、可復制的內容生產體系。
一是找準選題和角度，超前部署重大主題創作。一方面，從時間維度梳理每一年的重要時間節點，規劃相應選題，如2019年是新中國成立70周年，我們做了《激情的歲月》《希望的大地》和《奮進的旋律》三部曲，其實就是對應站起來、富起來和強起來的主題。
2021年建黨100周年，我們規劃的三部劇《中流擊水》《大決戰》和《天望》，對應的是馬克思主義為什么“行”、中國共產黨為什么“能”、中國特色社會主義為什么“好”的主題。
接下來，我們還將全新策劃全景式反映長征勝利和抗戰勝利的重大題材劇。
另一方面，依重大命題來進行選題規劃。比如聚焦“三種文化”“四個全面”“四史”等。
像傳統文化，我們希望繼《大秦賦》成功推出后，陸續開發《大漢賦》《大唐賦》等，把歷史大賦系列做成一個文化品牌，通過展現中華民族歷史上的高光時刻，來昭示我們的文明基因，堅定我們的文化自信。
二是重視文學力量，探索影視化改編新路徑。總臺積極探索優秀文學作品影視化改編的新方向和新路徑，推出了一批彰顯時代氣質、釋放出強大文化吸引力的優秀作品，引發了不同年齡段觀眾審美與情感的同頻共振。
如《人世間》的電視劇改編主要從三方面入手，一是突出全劇的溫情主基調，二是強化正面書寫時代的史詩品格，三是加強時代背景與人物命運的藝術貼合度，用家庭敘事重新結構時代變遷，使其服從于“社會發展與百姓生活史”這一主旨表達。該劇播出后創造了中國電視史上多個收視奇跡，在全國范圍形成了一種新的電視文化景觀。
另外，我們主推的陳彥同名小說改編的《裝臺》、改編自人民文學獎獲獎小說的諜戰劇《叛逆者》、改編自同名小說的武俠劇《雪中悍刀行》、三國諜戰劇《風起隴西》、職場劇《理想之城》、女性情感劇《流金歲月》等，都取得了不俗反響。
一方面堅持“內容為王”，在優質文本的基礎上，進一步精進視聽呈現、藝術表達和價值引領；另一方面，注重與當下的社會心理和價值觀念相結合，更好滿足觀眾的審美需求和價值追求。
運營機制調整：打破結構性壁壘、整合資源、再造流程，把總臺打造成電視劇的行業高地
在抓內容創作之外，總臺全面調整電視劇的運營機制，以期由點到面、由表及里，從能出單個精品、單個爆款，到成為“精品薈萃地”“爆款生產線”的升維轉變，把總臺打造成國產劇的行業高地。
1. 全版權生產——以“總臺出品”為主的電視劇創作生產體系
我們全力推進“總臺出品”原創自制，從單純的播出平臺轉向電視劇生產創制平臺。
近幾年打造的《跨過鴨綠江》《大決戰》《人世間》《山河錦繡》《中流擊水》《激情的歲月》《希望的大地》《奮進的旋律》《最美逆行者》《金色索瑪花》等劇，都是由總臺影視劇紀錄片中心作為“前店”定期下“訂單”，將臺屬制作公司和社會頂尖制作力量作為“后廠”，按訂單要求承擔攝制工作，開辟“前店”和“后廠”無縫對接通道，通過主創、主投、主控、主播，從源頭狠抓藝術水準和觀眾滿意度，提升“總臺出品”的全版權劇目含金量，再通過版權分銷衍生，攤薄成本，增加營收，實現效益最大化，開創了“總臺出品”的新模式、新品牌。
“總臺出品”的成功得益于狠抓三力：一是抓引導力，我們努力把總書記的指示批示和黨中央的戰略部署轉化為電視劇的生產創作實踐，轉化為典型環境中的典型人物和典型故事，超前謀劃、精準施策，下好重大時間節點宣傳的先手棋；
二是抓生產力，有效整合總臺電視劇策劃、制作、播出、營銷資源，貫通上下游產業鏈，打造總臺擁有自主 IP 的全版權精品力作，建立健全總臺原創項目一體化統籌協調機制；
三是抓執行力，派出責任主任、責任編輯、責任制片深入創作一線，全程參與指導劇本文本創作、建組籌備、拍攝制作、審片修改，著重從“藝術水準和群眾滿意度”上把好劇本關、主創關、制作關。
2. 全流程創新——以“創精品”為中心的電視劇運營體系
一是創新價格機制。通過“頭部劇”優質優價、“腰部劇”低價采購策略，我們將全年預算進行科學合理分配，“集中力量辦大事”，確保“好鋼用在刀刃上”，集中一半以上預算用于“抓頭部”，確保把錢花在刀刃上，控制一半以內預算用于“保運轉”，保障一、八套首播劇目的基本品質和各頻道重播及央視頻、央視網跟播權益。
電視劇市場是價高者得，我們努力調動一切可利用的靈活機制和政策工具實現價格進入合理空間既得，持續保持總臺對頭部劇的吸引力。
二是創新審片機制。建立健全在“三性統一”基礎上，以政治性、藝術性、社會反映和市場認可度為考量維度的電視劇項目評估機制，優化評審領導小組和臺內外專家審片和觀眾測評機制，形成更為科學立體的審看評估體系，錘煉總臺“獨具慧眼”的能力，選中的劇既要在思想上、藝術上取得成功，又能在市場上受到熱追熱議熱捧。
優化電視劇責編崗位職責，從以成片審看為主轉向以項目孵化、全程把關為主，增強對項目的文本策劃意識、創新表達意識和市場營銷意識。
行業普遍反映，這幾年總臺重視從藝術水準方面進行審片并提出修改意見，通過總臺后期再度創作，很多原本問題比較大的劇都“脫胎換骨”“煥然一新”，取得很好的播出效果。
三是創新項目合作機制。充分發揮總臺的資源整合優勢和市場號召力，發動各方力量，主動與行業頭部制作公司、一線編劇、導演和主創團隊定期直接溝通，摸清他們未來幾年的項目計劃，有符合總臺要求的，除了常規的成片采購之外，采取原創自制、委托制作、聯合出品、聯合承制或預購等方式，提出有競爭力的合作方案，提前鎖定優質項目和創作人才，保證提前介入和決策前置，引導一線創作力量逐步回到為總臺服務的軌道上來，增強總臺對優質資源的優先使用權和掌控力。
3. 全鏈條經營——以效益最大化為目標的電視劇經營體系
一是一體化開展制作、播出與發行、營銷，促進精品內容生產和經營進入良性循環。電視劇對于全臺而言是“一魚多吃”，除了一、八套首播，全臺有十個開路頻道可以重播，還有央視頻、央視網、付費數字電視、IPTV、VOD 視頻等也都享有播出權利，相應的時段廣告、貼片廣告、會員訂閱、版權分銷等均應計入電視劇的收入。
根據 2022 年全臺經營部門測算，總臺電視劇收益率達 46%，是全國所有電視劇首播平臺（包含一線衛視和頭部視頻網站）在電視劇領域盈利能力最強的機構。
二是深挖大劇變現能力，力促總臺電視劇“兩個效益”最大化。如總臺《大決戰》僅新媒體播放權銷售就突破2億元，創造“總臺出品”原創自制版權營銷的最高紀錄，在總臺各頻道和各省級衛視重播多達百余次，相關版權分銷和廣告收入非常可觀；
《人世間》在“一黃”首播單劇廣告及時段招商達2.3億元，也創下“一黃”電視劇單劇經營最高紀錄。
總臺充分挖掘精品好劇的市場化價值和資源營銷潛力，把大劇傳播優勢轉化為強大變現能力，促進主題性電視劇創作良性發展。
三是創新開拓影視劇全產業鏈經營，打造廣告與版權創收新增長點。整合臺內所有電視劇創制、播出、營銷優質資源，通過系統設計相應的大屏及新媒體增量廣告產品、多渠道分銷和版權開發的實踐，逐步建立“總臺出品”的全產業鏈經營格局，大幅提升總臺電視劇經營能力。
平臺品牌建設：以大劇為抓手，以效果論英雄，擴大全媒體聲量，擦亮“大劇看總臺”的金字招牌
平臺品牌是觀眾口碑和美譽度的價值體現，也是帶來溢價和增值的無形資產，總臺電視劇在“創精品”“占高地”之后的重要一步就是“塑品牌”。
1. 融入全媒體發展格局，增強總臺品牌吸附力
傳統電視時代央視的領先地位容易轉化為路徑依賴，但在全媒體時代，渠道優勢被各種新興媒體擠占甚至取代，必須通過業務流程的徹底重構，改變電視頻道原有垂直業務理念，使原本單向流動的固定制播體系轉變為開放式橫向流動的全行業、全媒體、全產業鏈合作模式，與總臺內部和社會外界資源產生充分的互動，構建以總臺電視劇精品內容生產為核心的、跨媒介的、集約式的生產播出平臺。
我們利用總臺對電視劇的內容策劃把關優勢、平臺權威引領優勢、全方位組織協調優勢，加大與行業頭部制作機構、創作人才的深度合作，實行“掐尖策略”——對項目掐尖、對團隊和人才掐尖，逐步構建以總臺為中心的電視劇精品制播聯盟。
通過聯合業界最優質的制播資源，實現整個生產關系的整體性、動態化重構，激發更大的潛能，創造更大的勢能，不僅全面對接全媒體傳播，而且助推行業進行全媒體升級，大大加強總臺品牌的吸附力和引領力。
2. 開創臺網聯動新模式，放大總臺大劇的全媒體傳播聲量
隨著媒介技術的發展、觀看習慣的變化和盈利模式的演進，網絡點播已成為觀看電視劇的主要方式，相應的制播銷生態都發生了極大轉變。
前兩年，當電視劇行業經常為“先臺后網”和“先網后臺”爭執和糾結時，總臺電視劇率先開創了“臺網同步”的聯動播出模式，走出新舊媒體之爭的“囚徒困境”，順應全媒體發展趨勢和市場投入產出規律，實現互利共贏。
“臺網同步”模式是指，電視大屏和網絡小屏同時開播，保持同樣的更新節奏，根據成本投入比例，適當放開網絡會員的優先觀看集數，非會員則晚于電視播出節奏，臺網共享資源共同宣推營銷，總臺所屬新媒體也在此過程中逐步建立了直播、點播及會員模式。
這樣既能保證在原有大屏預算基礎上，電視端得以首播大投入大制作的優質劇目，也能保證視頻網站高昂的成本投入通過會員收入和臺網聯合營銷收入得以覆蓋，而且臺網同頻共振、合力宣推營銷，也有助于放大劇目的全媒體傳播聲量和效益的多渠道疊加。
3. 以大劇為抓手，創新打造標志性融媒體活動和融媒體產品
除了大劇的創制播之外，我們還著眼于提升大劇品牌的外延效應和影響力轉化能力，創新策劃CMG中國電視劇年度盛典、“大劇看總臺”片單發布活動、總臺出品電視劇開機及啟播儀式、大劇陪您過大年等融媒體活動，不斷夯實行業高地、塑造品牌形象。
“大劇看總臺”自2020年底首次舉辦以來，因其發布片單的權威性、引領性和后驗播出效果，成為全行業的“風向標”；
2023年春節，首屆中國電視劇年度盛典成功舉辦，回顧 2022 年精彩紛呈的熒屏佳作、展望 2023年中國電視劇行業發展方向，兼具儀式感與創新性、影響力與美譽度。
這些融媒體活動有效提振了總臺電視劇的品牌形象，讓“大劇看總臺”品牌深入人心。
融媒體產品方面，我們策劃推出“央視劇評”“國劇訪談錄”“劇焦”等新媒體產品，構建起具有獨家特色的電視劇“時評體”。
同時，順應移動化、社交化發展趨勢，通過一劇一議、資源置換等多種方式，加強與微博、微信、抖音、今日頭條等社交媒體平臺的溝通交流和戰略合作，整合調動相關平臺強大的宣發資源，通過定制內容精準覆蓋移動互聯網多渠道終端，實現“大劇大作”融合傳播、同頻共振。
黨的二十大擘畫了以中國式現代化全面推進中華民族偉大復興的宏偉藍圖，新征程上正在發生的故事為電視劇工作者提供了無窮的創作寶藏。
中央廣播電視總臺將以黨的二十大精神為指引，緊緊圍繞習近平總書記提出的藝術水準和群眾滿意度“兩個有所提高”的指示要求，深入踐行以人民為中心的創作導向，延續“創精品、占高地、塑品牌”的良好發展勢頭，引領電視劇行業高質量發展，努力推出更多增強人民精神力量的精品力作。
來源：文匯網
