“三農”短視頻指的是以農業、農村、農民為創作對象，以鄉村經濟、鄉村生活、鄉村文化為主要展示內容，通過社交平臺進行傳播，時長通常在1-10分鐘。近年來，在各大平臺上面涌現出一大批爆款“三農”短視頻創作者。抖音平臺上的“三農”短視頻創作者“潘姥姥”目前擁有3420萬粉絲，位列抖音“三農”短視頻粉絲榜第一。“三農”短視頻創作者李子柒更是“火出圈”，不斷刷新國外某視頻平臺最多訂閱量的吉尼斯世界紀錄。有學者把這些爆款“三農”短視頻的特征概括為“EAST”。娛樂（Entertainment），通過各種夸張、戲謔和搞笑的戲劇效果，表現出“青年次文化”的審美情趣；趣事（Amuse），利用城市居民不常見的鄉村事物或習俗，制作成“陌生化生活的視覺奇觀”；風景（Scenery），通過村落布局、田園農舍、山川河流，展現出鄉村意向的視覺化載體；傳統（Tradition）,拍攝富有藝術美感的鄉村生活圖景，再現精神世界中的詩意棲居。“三農”短視頻已經成為了新時代網絡文化傳播的重要形式，但是爆發式增長的背后，帶來的內容同質化、形象刻板化、敘事碎片化、創作商業化等現實問題也日趨凸顯。進一步優化“三農”短視頻的傳播策略、提升內容質量、完善監管培育，對于移動互聯網時代鄉村文化可持續傳播具有重要意義。
優化算法邏輯，拓寬“三農”短視頻信息觸達。短視頻迅猛發展的深層技術邏輯是大數據和智能算法。大數據技術將用戶在短視頻平臺中所呈現的數據進行數字化編碼并予以記錄，精準構建用戶個體畫像，而智能算法則根據被畫像用戶的喜好進行精準的個性化推送。短視頻的觀眾在享受興趣信息帶來快感的同時，也屏蔽了異質信息，這種“擬態環境”，被稱之為“過濾氣泡”。以算法為核心的短視頻，在增加用戶粘性的同時，也加劇了信息傳播的圈層化。因此要想增強“三農”短視頻的觸達率，必須要破除信息傳播的“數字藩籬”。一方面，應從算法優化層面入手，在實現效率和效益的基礎上，平衡信息分發推送的公平性，把公平性強制嵌入智能算法。把用戶從個性信息包圍的“過濾氣泡”中釋放出來，拓寬用戶的信息視野，充分保障其信息自主選擇權。讓原本對“三農”短視頻關注度不高的用戶，增加異質信息的獲取機會，從而實現文化傳播圈層的突破。另一方面，應打造多平臺聯動的傳播矩陣，提升“三農”短視頻傳播的有效性。不同的短視頻平臺，在受眾分布、內容生態、技術算法和媒體定位等方面都存在不同之處。短視頻制作者應根據不同平臺特性，對作品進行優化調整，從而實現傳播的全平臺互通。同時還要充分利用新媒體和傳統媒體平臺，比如微博、公眾號、廣播電視等。通過技術調整，把短視頻作品中的視頻和音頻轉換為圖片和文字，打造成H5新媒體，從而實現全媒體立體傳播的矩陣效應。
挖掘文化內涵，提升“三農”短視頻內容質量。智媒時代的文化產品，要讓人民群眾真正喜聞樂見，算法“推流”只是技術手段，關鍵仍在于文藝作品本身的內容質量。“三農”短視頻的內容存在劇本化、同質化和模板化的問題。題材主要集中在鄉村美食和美景等層面，差異化的不明顯容易造成受眾的審美疲勞，讓文化作品的輸出缺乏可持續性。因此，一方面要深入挖掘鄉村文化的內涵，探尋多層次和多面向的文化素材。以新穎別致的題材，或者精妙有趣的細節，拓寬“三農”短視頻內容的深度和廣度，豐富鄉村文化的展示層次。比如，抖音“三農”短視頻創作者“彭某”，聚焦于“東方非遺傳承”題材，復原古法化妝品、傳統文房四寶等，以細節入手展現了唯美的中華傳統文化。快手“三農”短視頻創作者“某專家”，以拖拉機等農機修理為主題，傳播實用的農技知識，從技術維度展現了鄉村新農人的勞作場景。另一方面，要充分利用新技術優化“三農”短視頻的生產和傳播。釋放媒介的想象力和技術的生產力，讓短視頻作品可觸可觀可感。比如，VR、AR等技術手段，正在不斷突破傳統視頻作品多維化和立體化的邊界，能夠讓受眾在沉浸式體驗中，感觸鄉村文化的美好圖景。與真實感相對應，反差、Q版、動漫等元素也應積極融入短視頻制作，以滿足年輕用戶多層面的需求。比如抖音“三農”短視頻創作者“某格格”，以女孩在養豬場工作為題材，塑造“玉面屠夫”的搞怪形象，以反差的視覺沖擊力展示現代鄉村養殖場景，“圈粉”了廣大年輕用戶，豐富了“三農”短視頻的創意題材。
完善監管培育，凈化“三農”短視頻展演空間。在追逐流量的競爭中，“三農”短視頻的創作導向容易出現偏移。在效益優先的平臺算法驅動，以及商業利益的巨大誘惑之下，短視頻創作者容易過分追逐經濟利益，而導致文化輸出缺位。部分創作者為了“博眼球”，片面迎合受眾的“都市心理”，刻意丑化鄉村社會，致使鄉村文化傳播庸俗化，甚至還有少數虛假宣傳的存在。因此，“三農”短視頻的健康生產和傳播，需要通過外部剛性的約束和內部素養的提升兩方面來保駕護航。一方面，短視頻平臺要充分承擔起維護網絡生態清朗的責任。對于符合主流價值觀，制作精良的優質“三農”短視頻，適度予以流量的傾斜，起到樹標立桿的引導作用。比如抖音平臺推出的“新農人計劃”，對于優化“三農”短視頻創作生態圈，引領鄉村文化傳播走向優質道路，起到了積極的示范效果。同時，對以低俗趣味“博流量”的短視頻，加強網絡巡查審核和懲戒管制的力度，對違反道德法律的短視頻創作者進行相應處罰。另一方面，要提高“三農”短視頻創作者的制作水平和文化素養。此類創作者以鄉村農人為主，網絡技術素養和文化傳承意識相對不高。相關部門要以培訓為抓手，提升鄉村文化傳播主體的媒介素養和文化素養。積極引進相關短視頻技術人才，對鄉村網紅IP定位、拍攝剪輯、后期制作、流量推介進行指導、幫扶和管理。比如江蘇宜興建立抖音電商直播基地，對短視頻創作者和電商經營者進行指導和規范，讓宜興紫砂產業拓圈、突破、升級，同時也更好的宣傳了江南鄉村的傳統非遺文化。
“三農”短視頻為鄉村文化的傳播提供了廣闊的空間和機遇。不可否認，短視頻在爆發式增長的過程中存在良莠不齊的情況，比如異化了鄉村的真實性和質樸性等。但是數字技術帶來的巨大生產力，對鄉村文化振興起到了前所未有的推動作用。在快速城市化的時代浪潮中，鄉村文化振興任重道遠。擁抱數字時代需要用好算法邏輯和媒介藝術等新質生產力，同時也需要充分發揮社會的全方位合力，以正能量引領主流意識形態，在網絡空間講好新時代的鄉村故事。
