12月20日下午，馬欄山視頻文創園2021“馬欄山指數”發布暨數字資產交易平臺上線儀式在北京和長沙兩地舉行。國家廣播電視總局發展研究中心、國家廣播電視總局監管中心、國家廣播電視總局廣播電視規劃院在北京以視頻連線形式聯合發布了“2021視頻文創產業發展指標”（簡稱“馬欄山指數”）。
會上，國家廣播電視總局發展研究中心主任祝燕南代表課題組發布2021“馬欄山指數”研究成果，從“視聽產業生產力、消費力、營銷力和主題主線視聽內容影響力”“行業發展外部環境”和“全國各?。▍^、市）廣播電視和網絡視聽產業發展有關情況”三個方面介紹了主要觀點。
第一個方面，關于視聽產業生產力、消費力、營銷力和主題主線視聽內容影響力。
祝燕南首先介紹了這四個“力”的概念。四個“力”是2021“馬欄山指數”核心產業指標的4個二級指標。視聽產業生產力評估的是視聽產業供給端的生產規模，從“價值創造”環節衡量視聽產業的生產能力。視聽產業消費力考察的是用戶在消費或使用視聽類內容及服務時產生的消費規模和特征，反映視聽文創產業在“價值交換”環節的趨勢和變化。視聽產業營銷力是從收入規模的角度出發，反映視聽產業在“價值分配”環節的整體獲利能力及收入類型結構變化。主題主線視聽內容影響力反映的是社會評價與反饋，體現視聽作品的價值引導能力與水平。
祝燕南介紹了2021“馬欄山指數”核心產業指標的具體指標值。該指數研究以100為基準，如果一項指標值小于100，表示低于發展水平；反之，指標值高于100則表明高于發展水平。2021“馬欄山指數”核心產業指標值總體為141.47。其中，視聽產業生產力指標值為106.51，較上年指標值96.41有所提升；視聽產業消費力指標值為129.49，與上年的125.79相比略有增加；視聽產業營銷力指標值為171.43，較上年的132.63增長明顯；主題視聽內容影響力指標值為155.21，顯示出重大主題創作作品的影響力、美譽度大幅提升。以上數據說明：全國視聽產業的生產與消費能力，在更高水平上實現了動態平衡。營銷能力和多元化營收模式，成為視聽產業收入的基本盤。主題主線的視聽內容，影響力引導力持續提升，唱響了新時代主旋律最強音。
祝燕南進一步作出闡釋，在生產規模方面，網絡視頻內容生產量大幅增長，較2019年同期增長13%，網絡電影、動畫片、紀錄片以及網綜網劇的上線數量全線增長，彌補了電視節目生產時長的下降。
在組織規模方面，全國廣播電視節目制作經營機構數量逐年增加，2020年達到3.7萬家，比上年同期增長12%，大約增加了4千家。說明盡管受到疫情影響，但社會主體進入視聽行業的態勢良好，發展預期呈上行走勢。特別是廣電視聽產業基地（園區）規模不斷擴大，2020年入駐基地園區的企業數量和員工數量比上年同期分別增長超過五成和三成。
在用戶規模方面，電視用戶規?？傮w沒有增長，但從不同渠道的電視用戶分布規模來看，直播衛星、高清及超高清有線用戶、IPTV及OTT等數字化電視用戶的規模持續增長。網絡視頻用戶規模持續擴張，達到9.27億，比上一年提升9.06%，占網民總數的93.7%，短視頻及網絡直播是拉升主力。說明用戶的視頻消費越來越體現出數字化、互動化、智能化特征。
在消費規模方面，用戶的時間花費和付費支出指標均保持增長。2020年實際收看電視的觀眾中，人均每天收看時長251分鐘，比上年增長了14分鐘。2020年互聯網視頻年度付費用戶6.9億、互聯網音頻年度付費用戶1.1億，比2019年網絡視聽付費總用戶數5.47億有快速增長，為行業提高內容變現效率、持續釋放內容紅利提供了用戶市場支撐。
在視聽產業營收方面，2020年網絡視頻新興業務收入、視聽內容銷售及用戶付費收入增長最為顯著，顯示出新媒體新業態拉動整個視聽產業發展的強大潛力。智慧廣電及融合業務收入指標整體表現也優于上年水平，說明深度融合正在激活廣電轉型發展的內生動力。視聽廣告收入、有線電視網絡傳統業務收入、廣播電視拓展業務收入3項指標，比上一年不同程度下降，也說明產業發展仍受疫情和市場環境等綜合因素影響，挖掘存量價值、打開增量空間是未來產業轉型升級的關鍵。
在主題視聽內容影響力方面，主題主線題材的劇集、紀錄片、綜藝節目和動畫片的價值引導力越來越強。電視劇《覺醒年代》社會反響強烈；電視節目《戰“疫”故事》（第1-3季）每期平均收視率達到0.741。說明受眾特別是年輕群體是高度關注優秀主旋律作品的。網絡傳播方面，主題主線作品同樣獲得青睞，如《山海情（原聲版）》在愛奇藝播放最高熱度值近7000，在愛奇藝上星電視劇熱度峰值排名中位列第8位。對主題主線作品的宣傳報道規模，從媒體報道量、用戶提及率等指標上分析，可以說呈現出指數級增長。
祝燕南說，通過以上分析得出基本判斷，即：未來我國視聽內容精品化發展將持續升級，生產機構的創新活力進一步釋放；視聽文創產業步入高質量發展階段，新業態新模式將成為拉動產業發展的主要動力；視聽產業“邊緣創新、增量變革”加速，產業溢出效應將進一步拓展多元市場空間，增強發展韌性；“智慧廣電+”與媒體融合業務發展持續升級，賦能數字化社會治理，催生更加多樣化高新視頻業態；媒體深度融合將從“多點突破”邁向“整體升級”，為視聽產業高質量發展帶來新動能。我國大視聽產業泛在化傳播將越來越深刻地改變視聽內容生產、消費和營銷模式。
第二個方面，行業發展外部環境持續向好，引領大視聽產業發展進入更好階段。
祝燕南介紹，2021馬欄山指數發展環境指標分為政策環境、文化經濟發展環境、技術發展環境3個二級指標，其中，政策環境指標反映視聽產業的政策格局，體現政策為產業發展所提供的方向以及制度保障情況。文化經濟發展環境指標反映視聽產業所處的經濟大環境，體現供給市場、需求市場、投資市場的整體發展水平與趨勢。技術發展環境指標反映與視聽產業密切相關的通信技術與信息技術情況，體現有可能促成視聽產業實現戰略級變革的宏觀技術條件。
祝燕南說，從發展環境指標值上看，2021馬欄山指數發展環境綜合指標值為137.9。其中，政策發展環境指標值為142.17。該指標由政策對視聽行業的驅動程度（指標值為158.04）和規范程度（指標值為126.3）2個三級指標組成，可見政策的驅動性明顯高于規范性。文化經濟發展環境指標值為117.42，該指標由數字經濟與文化產業發展水平（指標值為105.97）、居民信息與文化消費水平（指標值為103.69）和文化產業投資水平（指標值為142.59）3個三級指標組成，其中文化產業投資水平最高，是帶動文化經濟發展環境指標值上揚的中堅動力。技術發展環境指標值為154.01，該指標由信息網絡建設發展水平（指標值為145.73）和新興技術產業發展水平（指標值為162.29）2個三級指標組成。高速通信網絡加快布局，以及5G、人工智能等新興技術走強，為視聽產業發展創造了重要機遇。
祝燕南指出，研究發現，視聽產業所處的外部環境日益優化。一是政策驅動效應和規范效應日漸增強。國家層面加強了政策驅動，省級層面加強了政策落地和約束監管。二是文化經濟環境展現出充沛的動能，產業側在疫情承壓下快速調整，需求側在注意力經濟中表現強勢，投資市場整體活躍度提升。三是技術發展環境持續向好。高速通信網絡建設穩中有進，對視聽產業的數字化轉型技術創新、效率提升形成有效支撐。新興技術自身產業化應用落地能力不斷增強，開啟了視聽產業數字化新階段。
祝燕南說，通過以上研究得出基本研判，即：未來國家扶持性政策對大視聽產業發展的引領支撐作用將不斷增強，文化與科技深度融合，推動實踐層面加速前行。一是視聽產業集群化、區域化發展成為新趨勢和重要著力點。視聽產業強勢區域將進一步通過增強規模優勢和集聚輻射效應，拉動區域協同化發展。二是用戶對數字世界體驗的需求增強，音視頻作為物理世界與虛擬世界的重要交互媒介，必將與未來的全真互聯網協同進化。三是第五代通訊、人工智能、云計算、虛擬現實等推動大視聽新技術走向成熟，為視聽產業帶來內容表現與消費體驗的雙重優化，促進視聽產業消費終端形成多中心化的局面，同時促進線上線下消費融合。四是音視頻作品從“內容”向“產品”進化，高質量內容付費模式從會員訂閱，逐步向單片付費方向發展。五是新興技術在視聽產業供給側的賦能仍有較大提升空間，核心痛點從技術自身能力不足，向業務流程落地轉移。預計視聽產業各主體將不斷提升技術應用的落地效率，促進工業化高效化視聽產業發展。
第三個方面，全國各?。▍^、市）廣播電視和網絡視聽產業發展專題研究成果。
一是各?。▍^、市）廣播電視和網絡視聽產業發展不充分、不平衡。二是廣播電視和網絡視聽產業發展水平較高地區向外區域輻射拉動作用還比較弱，亟待通過加強區域合作互補，釋放優勢區域的引領帶動作用。三是全國各?。▍^、市）視聽產業呈現多樣化發展路徑。如北京優勢資源高度集中，廣東智慧廣電及融合業務獨樹一幟，湖南發展相對均衡，福建、貴州以有線電視網絡傳統業務帶動發展等。四是廣電產業主營業務發展勢頭強弱不一，新媒體業務總體呈持續上升趨勢。未來產業發展重點在于，以邊緣創新帶動傳統廣電業態轉型升級，以此推動產業結構優化、拓展新型消費模式。五是廣播電視機構實際創收能力總體偏弱，不少區域自主創收能力不足，人均創收能力差異較大。但整體來看發展勢頭向好，有較大發展潛力。六是高質量協調發展穩步推進，各地產業基地園區建設步入快車道，聚集效應、規模效應和輻射效應將進一步顯現。這中間，馬欄山園區的影響力是比較大的。七是各地廣播電視機構媒體融合實現多點突破，但亟待系統突破和整體轉型，以更加積極的姿態，拓展廣電媒體融合新業態，融入現代化社會治理體系和數字經濟大循環等。
據悉，2021“馬欄山指數”由國家廣播電視總局發展研究中心、湖南省廣播電視局和中國（長沙）馬欄山視頻文創園管委會共同組織編制，廣電總局規劃財務司提供數據支持，中國廣視索福瑞媒介研究以及艾瑞咨詢提供技術支持。在今年4月份馬欄山視頻文創產業園第三次部省共建推進會上，“馬欄山指數”作為重要合作項目納入新一輪合作協議，成為部省共建的品牌項目。國家廣播電視總局發展研究中心副主任楊明品，國家廣播電視總局監管中心副主任肖黨榮，國家廣播電視總局廣播電視規劃院副院長馮景鋒，湖南省委宣傳部副部長、湖南省廣播電視局黨組書記、局長張嚴，湖南省委宣傳部部務會成員、湖南省文資委專職副主任劉尤碧，長沙市相關部門領導，指數相關編制機構同志、高校及科研機構負責人、馬欄山視頻文創園企業代表等參加了此次發布會。
來源：中國V谷一馬欄山
