導讀
從2019到2022年，“馬欄山指數”持續勾勒視頻文創產業發展的階段性數據畫像，不僅是深度觀察視頻文創產業高質高效發展的重要窗口，更是為視頻文創產業高質量發展提供“風向標”“晴雨表”，注入新動能。就讓我們走進“馬欄山指數”四年來的研究發現，看視頻文創產業發展的態勢轉換。 2019年：視頻文創產業發展七大亮點
產業數字化、數字產業化深入推進，文化數字化戰略啟動實施。國家和各省文化產業發展政策不斷完善，視頻文創產業進入縱深拓展、持續演進和創新變局階段，以視頻為基本元素的新興文化產業發展漸入高潮。當此時際，“馬欄山指數”以數據、指數形態展現視頻文創產業創新發展的深層邏輯、實質內涵，不僅是在打造產業數字化產品，更是在構筑數字時代視頻文創產業創新發展的制高點，助力視頻文創產業在新一輪創新發展中始終把舵前沿浪潮。
一是傳統視頻行業以供給側結構性改革為抓手，由規模數量增長為主向質量效益提升為主轉型效果顯現，新一輪產業升級大幕開啟。
二是網絡視頻創新跑出“加速度”，不再盲目追求數量邏輯，正以“自主原創”重塑網絡視頻品質和競爭格局，內容創新成為網絡視頻發展的重要方向。
三是短視頻強勁增長，正由自發式、泛娛樂，走向專業化、精細化，大量的MCN機構成為短視頻孵化的重要平臺和生產力，強力助推短視頻行業在規模量級和專業品質上發力。
四是在線視頻用戶規模持續攀升，各大視頻主體的用戶戰略正由“數量戰術”向有效用戶積累轉移，注重服務能力提升和增值消費供給。新興視頻消費意愿強烈，尤其是網絡直播內容消費支出大幅走高。
五是視頻廣告產業格局正加速重構，電視媒體與網絡視頻廣告在不同賽道發力。
六是省級和市級臺新聞融合傳播實力高差性分層，短視頻成為新聞融合傳播重要陣地。
七是視頻文創投融資謹慎前行上下求索，以多元化投資贏得先機，以協同合作分散風險，以文創金融撬動產業。
2020年：視頻生產、視頻傳播與消費、視頻營銷發展基本態勢
2020“馬欄山指數”將研究對象放到視頻生產、視頻傳播與消費、視頻營銷三個方面。其中：視頻生產包含生產規模、生產效益、生產創新、視頻機構活躍度、公益宣傳引導等5個指標。研究發現，網絡視頻正成為視頻內容產量提升主要推動力，尤其是網絡動畫上線數量大幅增長。付費模式的形成進一步激活高品質內容供給，并為內容產業提供穩定的消費支撐。傳統媒體與新興媒體正發生重大結構性變化，新興媒體的主流地位基本確立。疫情催生云錄制、云綜藝，促進節目制播模式革新。
視頻傳播與消費包含視頻傳播、傳播供給、視頻消費支出、公益宣傳傳播和市場預期等5個指標。研究發現，疫情宅家使一些用戶回歸家庭大屏，有線、IPTV、OTT等不同電視大屏用戶規模呈上升態勢。網絡視頻用戶體量保持擴增趨勢，短視頻和網絡直播進一步滲透。居家抗疫帶動電視收視時間回升明顯，智能大屏消費支出顯著增長。用戶在網絡直播上的時間花費保持大幅增長趨勢，尤其是電商直播熱度不斷升高。
視頻營銷包含宏觀環境、營銷價值、營銷規模和營銷結構等4個指標。研究發現，在擴內需促消費等利好政策引領下，視頻產業整體收入規模穩步擴大，用戶規模同步提高，視頻產業營銷價值明顯提升。媒體深度融合發展進程加快，融合業務收入大幅上漲。網絡視聽產業規模不斷壯大，活力進一步釋放，網絡視聽節目付費收入、版權收入和廣告營收全面上漲，彰顯出新媒體新業態蘊藏的強大潛力。
2021年：大視聽產業生產力、消費力、營銷力和主題主線視聽內容影響力呈現新特征
2021“馬欄山指數”在2020年基礎上進行了完善，從大視聽產業生產力、消費力、營銷力和主題主線視聽內容影響力四個方面，剖析產業發展態勢。研究結果顯示，全國視聽產業的生產與消費能力，在更高水平上實現了動態平衡。營銷能力和多元化營收模式，成為視聽產業收入的基本盤。主題主線的視聽內容，影響力引導力持續提升，唱響了新時代主旋律最強音。具體而言：
我國視聽內容精品化發展持續升級，生產機構的創新活力進一步釋放；視聽文創產業步入高質量發展階段，新業態新模式成為拉動產業發展的主要動力；視聽產業“邊緣創新、增量變革”加速，產業溢出效應進一步拓展多元市場空間，增強了發展韌性；“智慧廣電+”與媒體融合業務發展持續升級，賦能數字化社會治理，催生更加多樣化高新視頻業態；媒體深度融合從“多點突破”邁向“整體升級”，為視聽產業高質量發展帶來新動能。我國大視聽產業泛在化傳播將越來越深刻地改變視聽內容生產、消費和營銷模式。
2022年：視頻文創產業的創新態勢
創新作為引領發展的第一動力。2022“馬欄山指數”聚焦視頻文創產業創新，以典型創新案例為切入點，從視聽產業園區、視聽新媒體平臺、視聽內容產品和新型視聽服務四個類別，對其產業創新強度、產業創新廣度、產業創新深度和產業創新效度進行分類分析。總體而言，四類創新案例在產業創新強度上，主要表現為：機制創新不斷深化和有效，視聽技術應用更新加速迭代，資本投入方式愈加多樣，資源聯動協同逐步強化，政策創新日益精準，合作模式日趨多元等。
在產業創新廣度上，主要表現為創新資源拓展越來越廣，“視聽+”跨界融合創新蓬勃發展，平臺集成創新優勢正在形成等。
在產業創新深度上，主要表現為：圍繞核心產業推動縱深發展的趨勢愈加明顯，借力新媒體平臺破圈更加普遍，延伸拓展產品和服務鏈條開辟新賽道成為主要模式，以“線上+線下”聯動拓展價值鏈、IP產業化態勢日益增強，國風潮強勁興起，創新生態日臻完善。
在產業創新效度上，主要體現在：有力有效貫徹落實中央相關戰略決策，輿論引導水平不斷提高，公共服務建設水平顯著提升，產業融合持續拓展，爆款迭現，品牌價值和影響力持續提高。
從四個案例類別來看，視聽產業園區的產業創新指標值要遠高于其他三類，說明視聽產業園區總體上創新力度和效度較高。
（國家廣播電視總局發展研究中心馬欄山指數課題組）
來源：國家廣電智庫
