作為世界著名的巧克力品牌，以奧黛麗赫本為代表的的經典廣告依然為人稱道。當下，德芙的年輕化策略讓“愉悅至上”的品牌理念煥發了全新的活力。
2021-2022年，德芙四度合作芒果TV兩大超S級綜藝《乘風破浪》《披荊斬棘》，看芒果營銷如何攜手德芙通過爆款綜藝傳遞品牌愉悅態度，共享綜藝高曝光，絲滑擁抱Z世代。
STEP1 鎖定穩定爆款 錨定對位用戶
《乘風破浪》《披荊斬棘》作為芒果TV的兩大超S級爆款，無疑是芒系綜藝王牌中的王牌。秉承內容為王的芒果TV，有一套完整成熟的內容工業自制體系，臺網合并后更有近50支內容自制團隊，在自制綜藝的品質把控上，一直保持行業領先地位，并擁有超強創新力，被稱為“爆款制造機”。能為品牌提供持續穩定的超高商業曝光回報。《乘風破浪3》全季收割全網熱搜4000+，《披荊斬棘》第一季全季收割全網熱搜3010+。此兩檔綜藝在全網綜藝熱度中一直斷層領跑。
無論是德芙主打產品“德芙0糖黑巧”，還是第一款餅干產品“德芙絲滑卷”的上市推新，都精準鎖定了芒系兩大超級爆款，一路追隨，四度合作，為品牌在節目而內外都獲取最大化產品曝光。
節目觀看群體和品牌產品購買群體也非常對位。QM數據顯示，7月芒果TV用戶35歲以下占比76.2%，女性占比73.2%，超高的“女性”和“青年”占比，和有“購買力，年輕活躍，愛分享，愛美食“的用戶標簽也高度契合了德芙的目標受眾，產品高曝光同時絲滑錨定精準用戶。
STEP2 鎖定人氣藝人 產品滿分演繹
“快、準、狠”簽約亮眼人氣嘉賓成為德芙品牌大使，是德芙“絲滑”營銷的第二步。
節目播出前即選定代言嘉賓，節目官宣日即代言官宣日，嘉賓品牌聯動宣傳貫穿節目預告，開播，收官全程，品牌同步所有節目品宣熱點，共享節目熱度。
嘉賓則是精挑細選和品牌氣質更相契合，自信愉悅，綜藝感十足的藝人。自帶萌點和喜感，隨節目推進成為“寶藏”人氣王。如《乘風破浪3》簽約張儷，臺上明艷酷颯，臺下“笨蛋美人”，個人即斬獲新浪熱榜24個，微博熱搜36個，攜手德芙打造“絲滑名場面”。
《披荊斬棘》簽約“寶藏男孩”美籍韓裔歌手james李銖銜，創造了因語言不通，全員競猜品牌廣告詞“德芙，舞步更絲滑”名場面，讓品牌成為討論焦點，“自來水”網友隔空喊話德芙。
正在熱播的《披荊斬棘2》簽約業務全能，愛吃愛笑的潘瑋柏，德芙始終伴隨，好吃又愉悅的感受無處不在。 #潘瑋柏個人喜愛度排名第二#沖上熱搜，閱讀量超2億。
嘉賓為品牌拍攝“絲滑”專屬原創帖，節目內劇情化帶頭安利“好吃”，感受“愉悅”，更有節目外代言官方微博，個人微博直發互動，電商直播ID，海報授權電商和私域活動等，為產品實現滿分演繹。
他們身體力行傳遞德芙“愉悅至上”的品牌理念，產品“絲滑“口感，品牌不僅共享了藝人水漲船高的人氣，臺上臺下的反差萌和十足綜藝感，為品牌提供了海量的社交共創素材和出口。
STEP3 鎖定內容熱梗 絲滑社交種草
對于Z世代營銷來說，娛樂場景天然有助于和他們進行深度互動溝通，有效觸達受眾營銷觸點。德芙“絲滑”營銷，基于IP內容和藝人代言，將“絲滑梗”玩出了圈。
品牌在節目內一線圍觀代言人表現，品牌搞笑花字適時出現，以《披荊斬棘2》為例，品牌花字點評“吃德芙0糖黑巧，搞定同款巧克力腹肌”爆笑場景，#被潘瑋柏的腹肌笑死#一度沖上熱搜，網友自來水原創300+，互動討論700萬+，品牌攜手代言人將“愉悅至上”的品牌理念演繹出圈。
官博則化身為代言人的一線追綜和追梗團，帶動全網話題討論，#潘瑋柏唱快樂崇拜爺青回# 閱讀量1.1億，#潘瑋柏一個人炫了28道菜#，話題閱讀量超2億，“吃貨”屬性藝人愛吃的德芙0糖黑巧安利變得可愛又可信；舞臺下和德芙櫻花味餅干一樣可愛，舞臺上和絲滑卷一樣舞步絲滑的張儷，#張儷絲滑名場面# 閱讀量超5000萬，“絲滑”產品賣點深入人心。
以節目梗為原點，更有大V二創，營養點評、美食測評、健身達人垂類博主推薦等組合種草推薦，同時配合618等關鍵營銷節點進行內容引流，為產品實現“絲滑”全鏈路種草—拔草營銷閉環。
結語
通過鎖定爆款節目，鎖定人氣藝人，鎖定內容熱梗三部曲，德芙攜手芒果營銷不僅在節目內為用戶展現了品牌“絲滑、愉悅”場景賣點和情緒價值，更通過“藝人+內容+賣點”造梗，與Z世代玩在了一起，品牌從“入局”升級到“入圈”，產品不僅深入占領消費心智，更配合關鍵營銷節點，有效提升“0糖黑巧”“德芙絲滑卷”新品售賣，以四兩撥千斤，譜寫了“絲滑”營銷經典案例。
來源：芒果青春營銷研究院
